我想和大家聊聊在企業經營裡摩擦成本的重要性。摩擦成本不是一個次要問題。相反，它經常決定政策的成敗。 什麼是摩擦成本呢？ 是一個組織做改變時會發生的阻力。 飛機想飛的快，機頭和空氣的摩擦必須降到最小。

如果你想影響行為，那就需要做類似的事情：在你有機會說服或鼓勵他人之前，先引起他們的注意或讓他們簡單參與其中。建議或提議本身必須有吸引力，或者至少有說服力。重要的是消息、建議或邀請來自誰——這就是所謂的「信使效應」。不論我們願意與否，大多數的人都會被他所屬的團體影響。 也被他處的環境影響。想象一下你回到車旁，發現有人把一張傳單壓在雨刮下面。如果附近沒有垃圾箱，你會拿起來放進車里，還是直接扔到地上？如果地上早就散落了大量傳單，那麼人們把傳單扔到地上的可能性就是地面乾淨情況下的8倍。當周圍的人都這麼做時，我們也會隨大流。

人類是社會性動物，我們時常會影響彼此。人們確實會追隨對方的動作。如果有人把身體後傾，並把手放在頭後面，那麼別人有可能也會這麼做，尤其是在最先開始這麼做的人更佔主導地位或職位較高時。

回報的部分力量就是讓我們和別人共同履行一個承諾，不論這個承諾多麼脆弱。

​事實證明，政策制定者們一個最強大卻未充分使用的工具就是一個更準確的回聲室——知道別人在幹什麼。我們受周圍人行為的影響，特別是那些我們瞭解或感覺像我們的人的行為；我們還受回報欲的影響；甚至有人在觀察我們時，我們也會受影響。例如，假設你想鼓勵更多的人步行、騎自行車或乘坐公共交通工具上班，有很多方法可以實現，比如設置自行車道（簡化），強調許多人步行上班（社會性），或讓公共交通更舒適快捷（吸引人）。